估值一度近百亿,这个电商独角兽Ap出google voicep将停运!开创人抖音粉丝达437万,曾四场直播带货销售额9000万

  7月1日,母婴电商平台蜜芽APP发布公告,宣布行将中止效劳。

  公告称,蜜芽APP将于9月10日正式中止效劳并关停下架。平台关停前,消费者买卖订单持续实行,用户在购物方面如有成绩可与商家或平台客服联络。

  这是一个已经辉煌的母婴电商平法国google voice台。地下材料显示,蜜芽累计取得近20亿人民币的融资,不乏红杉资本、H-Capital等著名风投公司参与其中。

  蜜芽曾横跨母婴垂直电商、社交电商甚至线上线下统筹,2020年9月,开创人刘楠又正式入局带货直播,被以为是蜜芽的自救之举。时至昔日,这一切的努力显然都没有可以重振蜜芽。

  一手创建的企业在市场上节节溃退,刘楠却斗志高昂。在抖音电商上,认证为蜜芽集团开创人的刘楠在7月5日照常上传了一个短视频,视频内,她看起来仍然雀跃。

  讲尽了故事的蜜芽,曾经没有故事好讲。但爱讲故事的刘楠,有了新意向。往年5月,刘楠还承受了媒体的专访,访谈中提及,刘楠对本人的定位,曾经变成了“品牌开创人”。

  据报道,刘楠在去年做了一件大事,把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”,在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,“兔头妈妈”开启了独立品牌之路。刘楠以为,这对她来说相当于“二次创业”。

  地下材料显示,“兔头妈妈甄选”作为蜜芽旗下专业母婴护理品牌,于2017年6月上线,采用ODM(原始设计制造商)形式。

  明星“独角兽”的节节溃退

  可以说,蜜芽是母婴电商的代表之一。

  地下材料显示,蜜芽曾延续三年登上“胡润全球独角兽榜”,巅峰时估值接近百亿元。

  蜜芽的前身是刘楠于2011年10月在淘宝平台的“mia时髦母婴用品店”。事先店内主打的销售王牌之一,是花王中国受权经销的正操行货花王纸尿裤。随后两年工夫,蜜芽创下两年销售3000万的成果,并成为“四皇冠”店铺。

  2013年12月,蜜芽宝贝取得真格基金和险峰华兴的天使投资。这笔融资让蜜芽开端转型,2014年2月,蜜芽宝贝官网上线,官网定位为出口母婴品牌限时特卖商城,提供婴幼儿用品,以及亲子教育、亲子文娱等范畴衍生效劳。

  随后的两年之中,蜜芽成为投资届的香饽饽,接连拿下梅花创投、险峰K2VC、真格基金、H Capital、红杉中国和百度参投的累积接近20亿元人民币。其中,2015年9月16日完成的由百度领投,红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投的D轮融资,融资额高达1.5亿美元,刷新了事先垂类母婴平台融资纪录。

  在此之后,蜜芽不再高歌猛进。在2016年停止了未披露的e轮融资之后,其融资历程也停在了这一年。

  2016年前后是挪动互联网开展迅速的时期。中国互联网络信息中心(CNNIC)第39次中国互联网络开展情况统计报告显示,2016年全年我国手机网民规模达6.95亿,占比达95.1%,增长率延续3年超越10%。

  报告同时显示,2016年,我国手机网上领取用户规模增长迅速,到达4.69亿,年增长率为31.2%,网民手机网上领取的运用比例由57.7%提升至67.5%。

  挪动端逐步取代pc端,也让流量开端往综合类APP上集结。这对垂类电商来说是不可小觑的风险。

  现实上,从蜜芽的开展之路可以看出,它并不是一个“复杂”的垂直电商平台。2016年,蜜芽战略投资了家庭亲子主题乐园悠游堂。悠游堂成立于2010年,目前在全国拥有超越200家门店,2013年其全国游乐店入园达550万人次,与香港迪士尼乐园年接待游主人数相当。

亲子陪伴 图片来源:VCG-21gic20015487

  2017年,蜜芽开创人兼CEO刘楠表示,在该年后半年,蜜芽将把线上线下彻底打通,让批发和体验变得愈加严密,方案在一两年内拓展至200家。

  但是到了2020年底,就传出蜜芽在线下节节溃退的音讯。据事先的报道称,蜜芽收买的悠游堂直营店在北京市场曾经全部关店,蜜芽线下门店在京也只剩下一家。

  此外,蜜芽还曾尝试扩品,摆脱母婴电商的狭隘赛道,但这些尝试没有成功。

  蜜芽还尝试过社交电商。不过,在2019年,由于建立的会员体系以及需求“拉人头”才干完成的业绩目标,蜜芽被质疑打了传销“擦边球”;而依据《2021年度中国母婴电商消费赞扬数据与典型案例报告》,蜜芽的赞扬量居于母婴电商榜,被评为“不建议下单”等级。

  除了在社交电商上的尝试之外,蜜芽还开展了自有品牌。2017年,刘楠展开了严选形式兔头妈妈甄选。2020年9月,刘楠还正式google voice获取入局带货直播。一开端,成果还不错,数据显示,刘楠在最后的四场直播中,总销售额到达9000万。

  这一切的努力,却未能援救蜜芽的颓势,昔日明星“独角兽”,难续辉煌。

  母婴垂直电商式微?

  境遇“天上地下”的不只是蜜芽。

  7月5日,森马服饰宣布,拟向关联方转让所持上海小河满信息科技无限公司(以下简称小河满)100%的股份。公告显示,上海小河满信息科技无限公司于2019年成立,运营公司旗下母婴用品平台“请贝”。2019年,森马服饰宣布投资“请贝”,试图拓展母婴新批发业务。

  此外,据北京商报去年8月报道,贝贝集团旗下社交电商贝店疑似资金链断裂,触及被拖欠账款的商家超越600家,总欠款超越6000万元。地下材料显示,贝贝网专注于妈妈群体的效劳,努力于整合国际外最优质的孕婴童品牌供给商,打造妈妈宝贝专属的一站式购物平台。

  赛道玩家的命运都在标明,母婴电商全体正在走向式微。来自前瞻产业研讨院的一份报告显示,2011-2019年,我国母婴电商的买卖规模不时增长。其中2013-2015年正是母婴电商浸透率低落的时辰,这也是蜜芽疾速开展的时分。在此之后,母婴电商的浸透率开端走缓,2016-2019年,浸透率的变化仅提升了2.8个百分点。

图片来源:前瞻产业研讨院

  时也运也。母婴垂直电商的式微,缘由多样。

  从蜜芽所在的母婴赛道来看,这一市场自2016年开端呈现较大的变化。首先是内部环境。2016年,财政部、海关总署、税务总局发布的《关于跨境电子商务批发出口税收政策的告诉》显示,一些价钱较低、处于免税额内的出口母婴用品、食品、保健品等,在政策调整后需求交纳11.9%的税。

  “近两年国际的生育率在不时下滑,整个赛道自身的市场其实越来越窄。业内对母婴电商不看好其真实道理之中。”海豚社开创人李成东承受记者微信采访时表示。

  不只仅是母婴赛道,目前投资机构简直“不太投”垂直类电商的项目。

  “这也是APP本身‘命运’吧。APP的实质就是希望用户来平台下单购置,但成绩是目前用户简直都集中在综合类大电商平台。电商目前的演退路径是在综合类电商平台到直播类电商平台之间,垂类APP在这个进程中的存在意义没这么大了。用户没有新习气去垂类APP购置,关于团队来说还需求养一个技术团队维持APP业务,这样本钱太高。砍掉APP业务是合理的做法。”李成东表示。

  互联网剖析师丁道师则在微信上对《每日经济旧事》记者表示,母婴垂直电商的没落和综合类电商平台关于母婴赛道的加码有关,“大平台技术才能更强、研发团队更多,也有着更弱小的市场运营才能,资金实力也更强,他们应用这些竞争优势和创业公司来竞争,中小创业者一定是没有还手之力的。”

  3月4日,达达集团宣布,京东到家平台将发力母婴品类,超4000家母婴专营店上线,包括孩子王、乐友、爱婴室等。数据显示,目前,平台销售母婴商品的商超等门店超越4.5万家,占总门店数近三分之一,掩盖全国超1700个县区市。

  而早在2018年,京东超市母婴品类发布2018年战略规划,从营销生态、数据共赢、无界批发、重点打破四个维度,片面晋级品牌赋能战略,目的是在3年内,即至2020年销售额打破1000亿元。

  百联征询开创人女子监狱大揭秘庄帅在承受《每日经济旧事》记者微信采访时表示,垂直电商普通是指有独立APP、小顺序、独立网站的平台,运营着某一个品类,比方图书、母婴等。

  “从全球电商的开展历程来看,综合类电商平台是很容易有马太效应的,获客本钱会越来越低,履约本钱也会下降,品类的价钱优势也会越大。所以,垂直电商是没方法和综合类电商竞争的,垂直电商的获客本钱更高,供给链本钱就很难下降,也很难满足客户的多样化需求。”庄帅说。

  在庄帅看来,垂直电商的出路,除了成为综合类电商平台这一简直不能够完成的方向之外,还可以做供给链公司和独立品牌。

  “做供给链公司最容易,别做独立APP获客,不租用效劳器带宽,也不需求弱小的技术团队。”庄帅表示。

  供给链品牌,

  能成为刘楠的新出路吗?

  作为母婴垂直电商,蜜芽的故事曾经尘埃落定。开创人刘楠的“奋战”却还在持续。

  从地下材料中可以看出,从小,刘楠就是一个“他人家的孩子”。2008年,从北京大学毕业后入职于美国陶氏化学公司,2010年怀孕后辞职。在女儿出生之后,刘楠兴办了蜜芽,开启了创业之旅。

  蜜芽在官网表示,蜜芽中心团队多由来自于世界500强企业、中国互联网顶级企业,集团管理层女性占比到达70%。

  种种迹象标明,刘楠是一个“停不上去”的人,作为一个创业者,她甚至上过《奇葩说》。2018年9月,她还出版了一本书,即《发明你想要的世界》。

  如今,在很多不明就里的网友看来,刘楠更像是一个网红。在抖音上,刘楠有着超越437万的粉丝,很是活泼。

图片来源:抖音截图

  去年,刘楠将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈,在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,兔头妈妈也开启了独立品牌之路。

  这一次,刘楠的目的或许是做一个供给链品牌。2020年11月,刘楠曾宣布过一篇文章,讲述她入局抖音直播后的考虑。

图片来源:抖音截图

  在文中,刘楠曾表示,蜜芽将来的发力点vscoeur.com是品牌与供给链,包括自有品牌、供给链定制爆款,以及品效合一的品牌效劳。目前蜜芽平台上前两者的销售占比曾经超越60%,将来,应该走向更多的公域渠道。

  她以为,蜜芽的长板和发力点不断在供给链上,短板不断在流量上。找到一个流量丰沛但供给链绝对充足的公域平台,是比拟适配的战略。

  批发商转战品牌商,是一条羊肠小道吗?

  庄帅表示,批发商转战品牌商应战不小,触及一个团队管理成绩,“在客户管理、用户体验、供给链管理等方面,批发商的员工思想都是批发商的思绪和经历。品牌商的营销公关、渠道管理、运营体系、消费品控乃至产品研发体系,和批发商也完全不是一回事。”

  庄帅表示,有些品牌商需求拥有的部门,批发商是没有的,比方工厂的品控管理是需求品牌商深化去做的,只要这样才干在品牌上做出差别化。他还表示,品牌商还得足够专注,而批发商就喜欢丰厚的品类,这也是二者在思想形式上的差别。

  丁道师表示,兔头妈妈并不是一个新品牌,但由于直播带货被更多人所理解,和蜜芽的开展途径也完全不同,“品牌若能经过直播带货取得开展的话,成功的能够性要远高于蜜芽。由于蜜芽是一个平台,难度太大了,而做直播往往是靠一个契机,一个团队就可以做好,参考罗永浩和西方甄选。”

  截至目前,刘楠关于垂直电商蜜芽的故事曾经告一段落,至于独立品牌的故事,若想真正将事业幅员真正做大,也显然不是一件易事。

  记者|陈婷 王紫薇

  编辑|刘雪梅 何小桃 杜波

  校正|孙志成

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