中国市场留给耐克、阿迪的时间还有多少?

  文 | 辛晓彤   编辑 | 余乐   每年三、四月都是运动品牌集中发财报的日子。相比于2020年受疫情影响的“阴云惨淡”,2021年各家公司的表现显然有了起色。安踏集团、李宁、特步集团、361°等港股国产运动品牌都出现出不错的数据。   但是异样在中国市场,国外品牌2021的日子似乎并不好过,尤其是头部公司耐克和阿迪达斯。   从年报下去看,阿迪达斯全球营收增速达15%,但大中华区只要3%;耐克年报还未收回,但前9个月大中华区的营收增速为-11%。   安踏在财报通稿中提到,2020年12月-2021年11月期内,集团营收493.3亿元人民币,初次超越阿迪达斯在大中华区的营收(343.4亿),间隔耐克大中华区的程度(510.2亿)也不远了。   市场占有率的变化似乎更阐明成绩。依据Euromonitor最新剖析,耐克+阿迪达斯2021年在中国的市占率滑落至40%(耐克占25.2%,阿迪达斯占14.8%),打破了2018年至2020年不断坚持的43%的格式;安踏集团(安踏+FILA等)的市占率涨了0.8个百分点至16.2%,初次逾越阿迪达斯,上升至第二位。第四名李宁也涨了1.5个百分点至8.2%。 2020年和2021年运动品牌国际市场占有率的变化   公司数据也能发现端倪。季报数据显示,两个品牌2021年后在大中华区的增速均有所下降,甚至呈现负增长,且明显低于品牌全球程度。   由于刚刚拆分,阿迪达斯只要2021财年大中华区的数据,表现异样不容悲观。   照常理而言,2020年疫情过来,参照国产运动品牌的数据,耐克和阿迪达斯在中国市场应该表现更好才对。为什么耐克和阿迪达斯会在中国市场阅历“暂时性失守”?对这两家头部品牌而言,又意味着什么呢?   “特殊的2021年”   肖莹还记得4月去北京国贸商城的时分,感遭到了店家的“悲喜两重天”——耐克由于遭到棉织品原产地事情的言论影响,店内门可罗雀;而不远处的中国李宁由于刚刚官宣签约肖战,粉丝慕名而来,需求限流,在店外排起了长队。   言论事情确实是消费志愿陡转的最直接缘由,这在国际并非初次。例如2012年受中日关系紧张的影响,日系车销量阅历较大动摇,丰田在2012年10月跌幅近7成。直到来年3月,日系车企全体跌幅才开端呈进一步缩窄之势,但仍存变数。   虽然此番触及的国际品牌众多,但耐克和阿迪达斯显然成了各方瞄准的“出头鸟”。依据“淘数据”剖析,3月棉织品原产地发作前,耐克和阿迪达斯月销售额交替第一,简直终年霸榜,国产品牌最好的成果也就是第二名;事情发作后,耐克和阿迪达斯的月销售份额迅速被国产品牌抢占,次月安踏就冲到了榜首。李宁、特步、鸿星尔克也纷繁上位。   不过,绝对于言论事情,消费力充足能够才是制约耐克和阿迪达斯开展的最大掣肘。   耐克和阿迪达斯的产品很大局部来自亚洲国度,尤其是越南。依据耐克和阿迪达斯的财报数据,2020年耐克50%的鞋履、阿迪达斯42%的鞋履均产自越南工厂。突如其来的疫情让越南工厂遭遇复工,直接影响了耐克和阿迪达斯的产能供给。   9月24日,耐克公司CFO马特·弗兰德(Matt Friend)在财报电话中称,耐克公司80%的越南南部鞋厂、近50%的服饰工厂都处于封锁形态。仅财年一季度(2021年6月-8月),耐克公司就呈现了10周的消费损失。   针对财年二季度(2021年9月-11月)大中华地域业绩下滑20%,耐克财报表示“很大水平上是由于新冠疫情形成越南工厂封闭,招致货品库存处于低程度。”   2021年9月,耐克称鞋子的消费和交付延迟将继续到明年春天,几款新品也延期出售。   供给链研讨机构Panjiva按最坏状况估计,耐克2021年能够有1.6亿双鞋无法交付。   雪上加霜的是,海运运费提升以及港口拥堵,拖慢了原资料和产品的进入,使消费本钱直线上升,变相拉低了毛利润。   好在越南工厂在2021年年底得以停工复产,缓解了耐克等品牌的产能危机。   除了言论影响和产能供给,疫情依然是障碍增长的第三只手。2021年7月开端的部分疫情重复,以及洪水等灾祸的影响,招致国际市场区域性闭店,客流量增加,居民消费志愿降低。   同一时期,李宁、安踏等品牌也放缓了增长态势,但耐克和阿迪达斯遭到的影响绝对更大。业内剖析师龚成以为,当经济环境好的时分,较多消费者情愿付出高溢价购置耐克和阿迪达斯的产品。相反,在经济环境不确定性加强时,局部消费者会寻觅低价替代品,还有局部消费者会倾向“延迟消费”——即降低购置该品牌的频率。这个景象在高支出群体和年老族群中更为分明。   竞争对手日益壮大   大环境之外,国产品牌的崛起也是耐克和阿迪达斯面临的又一大应战。   随着制造业不时提高,国产运动品牌正在努力摘掉“物美价廉”的标签,朝着注重质量的方向开展。头部品牌的科技研发和原资料使用程度正在向耐克和阿迪达斯看齐,专业产品的差距不时减少。   跑步和篮球成了大品牌抢夺的次要战场。   近几年,国际的马拉松赛事简直成了国产运动品牌的“必争之地”,国际级别金牌赛事根本都有国际品牌作为主资助商,国际大局部顶尖跑者也被这些品牌招致麾下。   以特步举例。悦跑圈数据显示,2021年4月,疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松,3小时内完赛的专业跑者外面,特步跑鞋占比51%,耐克占比26%。这两个数字在2019年是4%和70%(2020年因疫情暂停)。   厦马终年由特步资助,不少专业跑者也是特步签约的运发动,因而这一场竞赛能够并不能阐明成绩。但是,特步在跑步范畴不断在培育消费者,拥有一定的用户根底之后,只需产品能跟上,消费规模会很快发作变化。   一位北京跑团团长通知《财经十一人》,国产品牌在推出新跑鞋时会给跑团预留,“把产品直接送到目的消费群手中”。产品的口碑会在跑团中口耳相传,性价比高的产品更受追捧。   这个景象其真实安踏、李宁等其他品牌中,以及在篮球等跑步之外的运动范畴中都有展示。   此外,消费者的审美也在发作变化,国产运动品牌普遍抓住了中华文明的风潮,投合了国际消费者的需求与爱好。耐克和阿迪达斯目前并没有相似产品线。   难以割舍的中国市场   不过,也有人以为耐克和阿迪达斯中国市场的表现属于“瑕不掩瑜”——这两个品牌在国外的盘子足够大,这是国产品牌难以望其项背的。耐克2021财年(2020年6月-2021年5月)全球总营收相当于六个安踏集团(2021年营收),阿迪达斯2021财年营收也约等于三个安踏。或许有人因而以为,中国市场并非两家国际龙头的必争之地。   但是,现实并不是这样。   在耐克的四个全球区域划分中,只要大中华区是独自以国度为单位自成一区。该区在2020财年和2021财年的全球营收奉献中占比均为19%,终年占据第三位,息税前利润有时会超越EMEA(欧洲、中东及非洲)区域排在第二。 2020财年耐克各区域营收奉献占比。图源:耐克2020年财报;翻译/辛晓彤   去年6月,耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)曾宣称“耐克是一个属于中国、为中国效劳的品牌”,一度冲上热搜。   多纳霍的说辞也不是空穴来风,耐克进驻中国市场40年,2020年疫情迸发之前,耐克曾创下延续22个季度大中华市场增长10%以上的纪录,抢先耐克全球及其他分部。   阿迪达斯曾在2018年将大中华区划归亚太市场,直到2021年发布新的五年方案,才将大中华区独立出来。该区占其全球营收的22%。依照新的五年方案,阿迪达斯重点关注大中华区、北美地域和EMEA(欧洲、中东和非洲)地域,三大战略市场到2025年估计奉献约90%的销售额增长。   2021财年阿迪达斯各区域营收奉献占比。图源:阿迪达斯2021年财报;翻译/辛晓彤   中国市场由于电商和物流开展较快,因而成为各个国际品牌数字化转型的先行市场。而2020年全球疫情迸发的时期,欧美大多处于闭店形态,最先恢复市场正常运转的大中华区自然成了各家品牌的“救命稻草”。疫情下,阿迪达斯亚洲区是一切划区中独一营收增长的区域。   内忧甚于内乱   上述剖析了内部缘由,再来看看品牌外部,相比拟而言,阿迪达斯比耐克成绩更大一些。   在阿迪达斯最新的全球五年方案中,反思了局部2015年制定的但未达成的目的。这几年来,阿迪达斯非但未能拉近与第一梯队耐克的间隔,在市值和市场份额上还被lululemon、安踏集团以及威富集团(VF Corporation,包括多个品牌)所构成的第三梯队紧紧追逐。   2020年疫情开端迸发的那一季度,阿迪达斯跌幅到达58%(2020年1月-2020年3月)。Simon Irwin等瑞士信贷剖析师以为“阿迪达斯是主流运动品牌中最软弱的那个”。   阿迪达斯的软弱很大水平下去自于低现金流和高库存。财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存较上年同期增长19%至40.85亿欧元(约324亿人民币)。现金及等价物只要8.73亿欧元(约69亿人民币)。作为比照,安踏集团同期现金及等价物为180亿元。   疫情之下,销库存火烧眉毛。2020年“6·18”大促的时分,耐克阿迪品牌动辄“最低三折不止四折”,几乎比“莆田鞋”还廉价,甚至挤压了国产品牌销库存的降价空间。   让人绝望的是,阅历了一年调整,阿迪达斯的库存仍然在38亿美元(2021财年财报数据),并没有比2019年和2020年增加太多。现金及等价物倒是上升至38.28亿欧元,但这其中还必需把卖掉锐步而进账的21亿欧元思索出来。   现实上,疫情之前,阿迪达斯的产品大多就难以以正价出售了。一位业内剖析人士通知《财经十一人》,阿迪达斯官方旗舰店的打折曾经成为常态,即便新品也打折。这会变相培育消费者 “等打折”的习气,正价商品就更难售出。如今翻开阿迪达斯的天猫店,首页引荐的简直全是打折产品。   瑞士信贷以为,阿迪达斯的价钱动摇与经销构造有关。他们在一份投资者报告中剖析称:阿迪达斯“过时的零售分销构造能够会招致坏账和价钱混乱,由于经销商急于回收现金”。   所谓“过时的零售分销构造”在报告中直指直营渠道甚少,公司缺乏市场灵敏性。在国际订货会上,经销商选择的都是6个月当前的产品,而阿迪达斯的经销商仅有大批产品的推销交货周期在6个月以内,局部交货周期甚至接近一年。   为了保证产品可以顺利卖出去,经销商往往会选择与之前相似的产品,不会随便做尝试,否则要承当压货损失。这一点在公司方面也有所表现,一位阿迪达斯大中华区前选品官通知《财经十一人》,公司选品时多倾向于“彩色灰”,属于“不出错的配色”,但也不出彩。   当少量产品掌握在经销商手里,价钱就变得不可控,尤其是市场动乱时,经销商往往选择降价倾销。此时,公司能做的就是从经销商手中将货品回购,阻止市场对品牌抽象的进一步损害。产品价钱在一定水平上是品牌力的表现,lululemon、中国李宁产品线等,简直全年都没有折扣。   2022年,市场对耐克的预期比拟紧张,但对阿迪达斯的预期仍然不悲观。依据德国研讨型数据统计公司Statista对全球头部运动鞋履品牌的营收增长预测中,只要阿迪达斯为正数。这也能多少反响一些市场对两个品牌的态度。 图源:Statista;图片编辑、翻译/辛晓彤   无论有没有疫情这只拦路虎,摆在耐克和阿迪达斯面前最无效的开展途径,就是数字化转型。   数字化转型或为解困关键   耐克自2015年将DTC(Direct to Consumer,直面消费者)晋级为公司战,尔后不断减速开展DTC批发体系。在国际,耐克曾经树立了比拟完善的线上效劳体系。   疫情招致大规模闭店,线上渠道成为最波动的出口。2020年6月,耐克CEO约翰·多纳霍在致员工的一封信中提到,数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要开展战略。   可以说,在疫情之前,耐克曾经大局部树立好新批发的护城河,一些战略对国产运动品牌也有指点意义。大环境的变化成为公司开展的试金石,假如耐克过得不好,那其他品牌只能更差。   绝对而言,阿迪达斯近年来也在鼎力开展数字化,异样行之有效。 图源:Statista,图片翻译:财经十一人。   在2021年发布的最新五年方案中,阿迪达斯表示要在公司数字化转型上投入超越10亿欧元。至2025年,直营业务要占公司销售额一半以上,降低经销商带来的负面影响。自有电商渠道的销售额估计翻倍至80亿-90亿欧元,目前销售额超40亿欧元。   现阶段两个品牌在国际的营销方面都比拟低调,次要针对环保、公益等范畴。耐克资助了单板滑雪运发动蔡雪桐,但在冬奥时期也没有太多投放。   对耐克和阿迪达斯来说,2022年独一可以等待的体育大赛就是年底的卡塔尔世界杯了,两个品牌根本包揽大局部强队,在营销方面应该会有所举措。   上述业内剖析人士通知《财经十一人》,耐克和阿迪达斯想在2022年复苏并非易事,即使是国产运动品牌也调低了2022年的营收预期。两个品牌(尤其是耐克)在大中华区的“黄金时代”目前看来曾经完毕了,以后状况下,企业只能练内功,只要站稳,才干追求后续开展。   作者为《财经》记者 ]article_adlist-->

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