“耳朵经济”现状:持续亏损前路在何方

  本报记者 郭梦仪 北京报道   在线音频所拥有的宏大前景,在近年来知识付费炽热以及新冠肺炎疫情等要素的叠加影响下,使得以在线音频为代表的“耳朵经济”备受各方关注。值得留意的是,垂直类音频平台照旧在靠盈余换扩张。可以说,音视频平台在均衡内容本钱和用户转化上的顽疾照旧存在。   近日,喜马拉雅更新了请求在香港买卖所上市的招股书,其估计将来能够会持续录得运营业绩的盈余及经调整盈余(非国际财务报告原则计量),次要是扩张而发生销售及营销破费,对研发的投入,以及上市、扩展管理团队等发生的行政开支等。   喜马拉雅在努力上市的同时,荔枝(NASDAQ:LIZI)也发布了2021年年报。数据显示,2021年荔枝的盈余为1.27亿元,2020年同期盈余为8218万元,同比扩展54.9%。另外从2017年到2019年,荔枝年度盈余辨别为1.537亿元、934.2万元、1.33亿元。   一位音频业内人士在承受《中国运营报》记者采访时表示,如今音频平台曾经不再用新增用户作为目的,而是开端处理降本增效的成绩。“用户转化和新增还是要依托内容数量和质量的进步,而内容数量和质量的进步又会带来本钱的添加。降低本钱的同时又要保证内容的数量和质量,就只能扶持UGC内容,虽然行业此前有做过相关的努力,但由于几年前听播客的用户数量并不多,因而做的也并不是很成功。目前荔枝是依托音频直播,而喜马拉雅照旧在大IP的有声剧方面耕耘。”关于音频平台,将来的新增长点在播客上,但是鼓励机制模糊、版权申述难等成绩不断阻遏着播客在音频平台上的开展。   大厂入局与垂直类平台扩张   随着包括网易云音乐、腾讯系的酷我畅听、微信听书等“玩家”的入局,音频市场将来的格式变得愈加虚无缥缈。   “目前来说,靠内容盈利的通道一方面是经过C端用户,一方面是靠B端分发。而C端用户除了经过手机以外,车载和智能音响也是切入用户场景的方式。而如今巨头入局加上终端多样化,招致市场竞争非常剧烈,垂直类的音频平台只能靠扩张并维持本人的内容和营销强度稳住本人的大盘。”上述音频业内人士向记者说道。   从付费转化率看,2021年9月喜马拉雅向港交所递交的招股书显示,喜马拉雅2021年上半年挪动均匀月活泼付费用户数为1420万,付费率达12.8%,远超荔枝。而在付费转化上,上述知情人士表示,有声书和儿童品类的内容转化率绝对比拟高,但是这两类的面前照旧需求大IP的支持。“目前最大的中心成绩照旧是平台如何处理内容营销本钱和用户付费转化方面配平的成绩,目前来看难度很大。”   相比影视作品,音频内容具有本钱低、制造周期短、付费转化率高的特点,在这一背景下,近年来影视公司积极与音频平台协作,涉足有声剧行业,将其视为旗下IP商业化的重要渠道之一,影视、有声作品同步播演,以及提早经过有声剧“追剧”正在成为新趋向。   看到了有声剧市场的前景,腾讯系音频平台和网易云音乐在有声剧上踌躇不前。2020年4月,腾讯推出长音频APP“酷我畅听”,掩盖有声小说、播送剧、评书相声、情感综艺等多品类内容。“酷我畅听”有声内容依托腾讯系的阅文集团,相比其他平台来说更有IP方面的优势。迄今,用户在该APP上曾经可以享用到《剑来》《盗墓笔记》《白夜追凶》《斗破天穹》《斗罗大陆》等播送剧。2021年热映的《雪中悍刀行》播送剧更是打破了亿级播放量。此外,腾讯也并购了懒人听书,而在QQ音乐APP中也添加了播客的入口。   另一个强无力的竞争对手则是网易。2020年9月,网易云音乐上线全新内容板块“声之剧场”,推出了430部年老IP改编的播送剧与有声书,为了提升在长音频范畴的竞争力,网易云音乐还首创了音频内容“声画同频”形式,将精巧场景与音频剧情结合。网易云音乐上受欢送的《死亡万花筒》《PARADISE》《跨物种相亲》等播送剧,都取得了上百万的播放量。依据PodFest China播客消费调研,网易云音乐在2020年曾经完成中文播客市场前三。   在音乐巨头切入音频赛道时,垂直类音频平台的盈利难度加大,目前仍在靠盈余换市场。   除了荔枝以外,喜马拉雅招股阐明书数据显示,公司支出由2019年的人民币26.98亿元增长51.1%至2020年的人民币40.76亿元,进一步增长43.7%至2021年的人民币58.57亿元。但2019年、2020年及2021年年内盈余辨别为人民币19.248亿元、28.821亿元及51.06亿元。经调整净盈余辨别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元。其中,本钱高照旧是音频平台无法躲避的成绩。招股书显示,喜马拉雅已与140余家出版商签约,同时还和德云社、吴晓波、余秋雨等外容消费团队深度协作,2020年公司购置版权的内容本钱为2.55亿元,占总营收比例为6.3%。   目前,我国的在线音频市场处于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三强争霸的场面,同时腾讯等平台也在争夺市场。依据易观千帆数据显示,目前平台认知度方面,喜马拉雅、蜻蜓FM和懒人畅听在用户认知度上占前三,辨别为82.3%、74.9%和72.6%,荔枝排在第四名,为63.5%。2021年喜马拉雅APP以1.2亿的月活泼人数领跑,懒人畅听、荔枝、蜻蜓FM三个产品处于第二梯队。   独立剖析师胡钰鑫表示,近几年,喜马拉雅等音频平台加大了对PGC内容的扩大,比方《三体》这样的播送剧,加深与爱奇艺、阅文集团、中信出版社等版权方、专业制造机构的协作,也约请知名艺人协作过多部有声剧,这样的战略会提升平台的内容质量,但本钱的添加也是非常必定的。   UGC生态是出路?   上述音频业内人士表示,音频平台降低内容本钱的另一个办法是鼎力开展UGC内容,“关于音频平台来看,将来的新增点在播客上,但是播客的增长预期会很慢”。UGC内容的鼓励政策不断不阴暗,而播客们拥有更多的显露平台,在没有更好的鼓励政策条件下,对平台的忠实度不高,有些甚至会开设本人节目的APP,付费打赏依托微信粉丝群停止。   播客的方式来源于海内“车轮文明”下的收听习气,国际播客虽然开展了十几年,但兴盛却是近几年的事情。过来两年来,播客市场的内容供应愈加丰厚,全球播客搜索引擎ListenNotes数据显示,2020年4月我国大陆播客的数量打破10000档,14个月后,2021年6月打破了20000档,而到了2021年12月31日,该网站获取到的大陆播客曾经增长到23157档,较一年前添加了6709档。   但播客节目数量的上升不代表本身商业形式的成功。依据记者采访多个播客理解到,目前来说专职做播客的人比拟少,更多的是兼职或许为本身公司停止宣传,比拟分明的是脱口秀。悲剧播客的进场带动了中文播客的疾速增长,以脱口秀公司如笑果文明、单立人的脱口秀播客订阅量居高,但盈利依托的却是剧场和综艺扮演。而天赋捕手FM、故事FM则是专注于职业方面的故事,但是盈利次要依托大众号、出版物制造和广告。   “兼职播客很难,平台的奖励机制难以补偿我们制造的本钱,只能靠接广告赚点外快。目前我们就是什么平台都做,只需有足够的订阅量和播放量,我们就不放过。” 一位兼职播客表示,目前本人的产品会次要放在大众号上,包括打赏功用也经过大众号的电商平台完成。“音频平台的鼓励政策详细并不清楚。比方平台会通知你有流量扶持,会有分红,但是怎样分红,流量扶持能有多少,并不详细。”   一位做悬疑故事的播客表示,本人在各家平台上传节目更多的是吸引粉丝,将粉丝拉入微信粉丝群中。他们本人制造了播客APP,粉丝要是想听更优质的内容,则是经过微信付费后给粉丝开放资源收听。“一方面是音频平台的分红,另一方面是苹果手机或许其他领取渠道的效劳费,这样对我们来说赚得更多。”

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