VIP快看不起爱优腾了

题图|视觉中国   作者/黄青春   长视频平台正经过一轮轮会员跌价“自救”。   上周(4月9日),腾讯视频宣布将于4月20日停止会员跌价( 延续包月由 20 元涨至 25 元,涨幅25%;延续包年由 218 元涨至 238 元;年卡由 253 元涨到 258 元),长视频平台或迎来新一轮会员跌价潮。   无独有偶,上一轮长视频平台跌价潮也始于腾讯视频——2021 年 4 月 10 日,腾讯视频会员跌价后,爱奇艺、芒果 TV、咪咕视频陆续进步了会员价钱。   对此,中国文明管理协会相关担任人袁帅以为,“国际视频平台每年都需求购置少量版权,昂扬的推销本钱让平台变现环境愈发恶劣,为了生活跌价是必定选择。”   爱优腾面临严峻的“内忧内乱”   自2018年12月,抖音、快手单月用户时长在视频范畴占比第一次超越爱优腾三家后,短视频便一路高歌猛进,长视频则颓势尽显。 数据来源:《2021中国网络视听开展研讨报告》   Questmobile 统计,抖音、快手、B 站等中短视频平台崛起进程中用户增量超 25%,高于传统视频行业的 17%;另据《2021中国网络视听开展研讨报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国网络视听用户规模 9.44 亿,其中短视频掩盖用户 8.73 亿,超出综合视频(涵盖长视频)用户规模1.69亿。   以抖音、快手为代表的新权力崛起后,“快餐式”内容正对用户心智停止重塑并以此不时拉升用户粘性——一方面,抖音、快手流量大、内容消费门槛低更适配碎片化工夫,用户情愿牺牲一些体验换取更便捷的文娱方式;另一方面,用户沉浸即时反应的爽感,招致短视频用户浸透率、互动性奇高,反而逐步对长叙事、完好剧集丧失耐烦。   除此之外,短视频还长出两种减速掠取用户的才能——一个是社交货币,假如你想中止运用,那就意味会丧失很多冤家、同事之间的共同话题,这意味着你能够会“脱节”;另一个是数据智能,算法使平台学习才能不时精进,用户在享用挪动互联网浪潮的便捷时,其数据轨迹也成为集体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。   由此对长视频会员增长带来的影响在腾讯、爱奇艺2021年财报中便已表现:截至2021年底腾讯视频付费会员数 1.24 亿,比照第三季度增加500万,增长率由正转负;2021Q4爱奇艺会员总数9700万(2019Q2以来初次低于1亿),同比增加470万(2020Q4为1.017亿),跌回三年前程度——“爱腾”尚且如此,其他平台的生活境况可想而知。   更重要的是,当留意力经济被短视频解构时,流量迁移的方向代表着宏大的商业潜力。   Quest Mobile 数据显示,2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额散布中,在线视频广告份额开端逐渐被电商和短视频挤压,从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%;短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%。《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示,超五成广告主添加了短视频广告投放预算。   一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投长视频植入要了解和承受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;第二,短视频直播做完当前,每个独自短视频都是高光时辰,并能将流量曝光扩展化,由于用户都喜欢看精彩霎时,产品的包框品牌曝光次数会远高于原来关于长视频的品牌植入。”   甚至,当短视频用户增速放缓后,其对用户时长的抢夺也更为保守。   抖音、快手、B站在流量优势、内容本钱优势下已开端倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺(低本钱、低门槛、高报答)——2021年,抖音正式进入微短剧赛道;快手方案投入百亿流量打造1000部精品短剧;B站也继续加码综艺内容。   这不只会模糊长视频的业务边界,还会进一步挤占其商业空间。毕竟,无论短视频对广告份额的蚕食还是对内容边界的扩张,都是对用户时长抢夺的必定后果。   至于长视频对此做出的还击——爱奇艺推“随刻”、腾讯挺微视、优酷扶“快看”,如今都被抖音、快手打得找不到北。   综上,爱优腾正面临严峻的“内忧内乱”:对内会员增速继续放缓,降本增效火烧眉毛;对外短视频竞争加剧,且广告业务也在被蚕食。尤其,2021年偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停后,面对不时攀升的本钱和盈利窘境,提升ARPPU(付费用户均匀支出)便成为爱优腾增收的最直接方式。   可长视频会员在2021年普遍涨过一轮后,照旧无法扼制颓势——以腾讯、爱奇艺2021年财报为例,腾讯旧事、视频及音乐媒体广告支出 32 亿元,同比下降 25%,次要由于腾讯视频等效劳广告支出增加;2021年归属于爱奇艺的净盈余为62亿元,其已延续 11 年无法扭亏。   至于爱优腾为什么“钝刀割肉式”一轮轮对会员跌价,能够出于两点考量:一方面虽然用户在这个进程中存在继续性格绪变化,但价钱机制实质上由供需关系决议,平台要均衡好本钱构造与运营压力;另一方面,前几年长视频平台处于用户增长红利期,内容管控也没有当下如此严峻,所以还能在盈余中粉饰一下。   奈飞崇敬的“后遗症”   美国流媒体巨头奈飞(Netflix)也曾在盈余的泥潭中挣扎多年才得以盈利,所以爱优腾深信本人也能等来“涅槃”,但对标奈飞的爱优腾在内容、商业形式上都存在“画虎画皮难画骨”的成绩。   一方面,奈飞已培育出继续产出爆款内容的才能,经过天长日久的内容沉淀其“内容资产”(可以了解为版权)完全能满足新老会员多元化视听诉求。即使奈飞后续增加内容本钱投入,用户照旧情愿继续为其内容买单。基于此,Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等微弱对手的“围歼”都无法撼动奈飞的抢先位置。 图源:西方证券传媒行业研报   另一方面,国际外用户付费文明存在宏大的差别。欧美用户在观看 HBO、Showtime 时曾经养成了付费订阅习气,奈飞不过是用更廉价的价钱将原来有付费习气的用户、产品转移到线上——实质上奈飞不是在发明一个市场,而是完成了一场消费方式的迁移。   反观国际的爱优腾,却在版权价钱高企、内容同质化泥淖中越陷越深。《2021中国网络视听开展研讨报告》显示,综合视频平台中爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大平台占据 88.3%的市场份额,爱优腾更是在十年内合计烧光1000多亿元,至今仍看不到盈利预期(《经济日报》报道数据)。   自2015年各大平台为囤版权争相竞价后,“流量明星 + 大IP = 爆款”的虚伪昌盛一度让平台退步成唯流量论的拥趸。比方 2017 年《三生三世十里桃花》上映时,阿里大文娱总裁还悍然说:“我们大数据剖析过,观众基本不关怀什么剧情,什么特效,大家就是喜欢看流量明星!”   于是,在长视频围猎版权的“军备竞赛”中,IP/流量明星待价而沽,平台也只能追高。中信证券数据统计,仅2016 年,一二线明星片酬下跌了250%;2017 年,明星片酬进一步下跌,以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的重生代演员,单部酬劳超越1亿。   这无疑进一步抬高了平台的内容本钱。例如,腾讯本来与优酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》播放权,后果腾讯豪掷 13 亿抢下独播权,溢价一个亿;剧版《盗墓笔记》上线时片方本来与优酷商定价钱是 2400 万元,后果却被爱奇艺以 6000 万抢下独家版权。   与此同时,还进一步吹大了网络电影的泡沫——仅以云合数据《 2020 年中国网络电影行业年度报告》为例,2020 年投资本钱 300 万以下影片由 51% 缩减至 40%,投资本钱 600 万以上的影片占比攀升至 34%,1000 万以上的影片占比也跃升至 12%。   这使得长视频平台内容本钱终年处于高位——以版权抢夺剧烈的2017~2019年为例,爱奇艺、腾讯视频、优酷内容本钱投入辨别为558亿元、500亿元、500亿元(2017年,时任阿里文娱 CEO 俞永福表示,将在3年内投入超500亿扶持内容)。   可即使爱优腾斥巨资在内容本钱投入上,却未培育出用户忠实度——过来几年,什么剧火就一涌而上,尔后几十部同题材剧集接连上线播,那对用户而言,自然是哪个平台上大 IP、出爆款,热度、留意力便一同被带过来。   之所以会呈现这种景象,是由于平台方、制造公司都在追求一种最为稳妥的报答形式。一位业内人士对虎嗅表示,长视频涌现如此多甜宠剧(艺恩数据显示,2018~2020年甜宠剧由38部飙至95部),阐明这个类型在商业上比拟成功,“用户审美战争台诉求不同,即使很多人吐槽,但这个类型的剧照旧会上。”   这也是长视频古偶、甜宠剧大行其道的本源:大家为了收视保证,扎堆将本钱投入在取悦当下市场的剧上,使得流量明星快钱挣不过去,只能抠图、对嘴型无所不必其极。   如此下去,不论综艺节目还是影视剧集,长视频视频平台内容同质化越来越严重,倒逼观众倍速追剧的状况越来越普遍,口碑和会员续费志愿自然也越来越低。   正如编剧汪海林吐槽的那样:“十年的光阴,没有完成产业晋级。1000 亿,没有发生优秀的作品。反倒是消灭了观众,关键还赔钱。”鉴于此,长视频会员一跌价用户便会心情反弹,“说究竟,还是人民日益增长的肉体文明需求跟‘烂片烂演技烂剧情’剧集呈现不对等”一位网友说道。   况且,爱优腾的会员权益并不“地道”——用户为视频平台充值为去广告,后果平台有会员广告、插播广告小剧场;用户充钱为更早看剧集更新,后果平台有超前点播“二次免费”;用户充钱为精品内容,后果首页引荐甜宠、古偶剧扎堆。   藏不住的“致命伤”   此外,高企的内容本钱投入还为长视频平台埋下了一个“隐雷”,且近些年正越发拖累其运营情况。   复杂来说,长视频平台会将版权内容投入算作“有形资产”,这局部本钱在财务上普遍采取直线摊销方式,即每年摊销额外的金额。比方,一部剧集制造本钱 1.5 亿,分五年摊销,则每年需摊销 3000 万内容本钱。   虽说奈飞也是直线摊销内容本钱,但其底气在于内容库丰厚的影视剧集存在长尾效应,例如《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等IP不只击穿文明壁垒和地缘政治向全球输入,还因其口碑继续拉动会员数量的增长。   反观“爱优腾”,其内容库能带动长尾效应的优秀剧集十分无限,《人人间》《末尾》这样的爆款更是“可遇不可求”。   假定在极端状况下,一段工夫内奈飞与爱优腾皆不再向内容采买及制造上做任何投入,奈飞会员续费动摇不会太大,次要得益于其丰厚的版权剧集库及已树立起用户付费心智;但爱优腾一旦中止内容本钱投入,无论会员规模还是流量接上去都会遭到不小的影响。   一方面,爱优腾会员续费和广告强依赖“上新”,云合数据《2021延续剧网播表现及用户剖析报告》显示,2021年上新国产延续剧456部,这意味着每天至多有一部新剧上线;另一方面,爱优腾在版权鏖战并未构成一套成熟的优质内容继续消费才能,规模扩展也意味着本钱同比例激增,完全无法沉淀差别化的竞争力。   况且,长视频为控制项目制造周期及项目失败带来的隐性本钱,甜宠剧、玄幻剧模板化、剧情俗套被用户诟病多年——这样的项目即使第一年在财务上赚钱,但第二年摊销发明的会员续费和广告收益同比第一年会陡崖式下跌,其商业价值与摊销本钱严重不婚配。   当爱优腾逐年累积的版权摊销资产越来越多,释放给运营端的财务压力会越来越重,且这种由财务带动的运营好转是继续性的,最终内容摊销规模达百亿级别后很能够由线到面拖累公司的运营。   “其实,平台管理层早就晓得烧钱批量上低质量内容不可继续,但三家处在军备竞赛环境中,为了维持位置优势及赌爆款不得不咬牙上。如今更顺手的是,对视频平台而言还存在一种割裂的状况,一部剧口碑很好,实践上它的投入和产出比不是那么理想。”一位业内人士对虎嗅表示。   难怪优酷总裁樊路远2021年对表面示,“我们三家(优酷、爱奇艺、腾讯)什么时分能盈利?依照如今的生活环境,盈利指日可待那是胡思乱想。”

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