辛巴告发同行面充值google voice前的明星带货：上午看货下午就播，热情话术全靠演技

曾为“茗挚燕窝”带货的明星

红星旧事记者｜周炜皓

2022年8月30日，网红辛巴在直播平台重提2020年“茗挚假燕窝”事情，引发言论关注。辛全集团外部人士通知红星旧事记者，包括知名主播刘畊宏在内的近20名明星、网红都曾参与过茗挚该款燕窝的直播带货。

针对该份名单，红星旧事记者尝试经过网络搜索相应痕迹，经记者核实，在过往媒体报道及网友留存上去的直播录频中，的确可以看到该名单中触及的局部歌手、演员、掌管人及网红带货茗挚燕窝的痕迹。

红星旧事记者从多位直播带货业内人士处得悉，在该行业内，新品推出时找多名主播、明星同时推行是常态，品牌方会经过这种方式制造流量，将产品推到相关排行榜上，“推到排行榜上就会有其他主播来找你拿样，有很多主播就是什么火卖什么”。

业内人士泄漏，如何选品、带哪些货，通常是由其所效劳的媒体公司、经纪公司或运营效劳商决议，在屏幕中声嘶力竭的主播，实践上对本人引见的产品在直播前并没有多少接触， “有能够是上午看货，下午就开播了”。那些在直播间中缄口不语的引见，简直都来自于品牌方提供的材料，再套入本人的固有话术模版。

曾为“茗挚燕窝”带货的明星

大多带货明星不懂货

红星旧事记者看到，相关视频中，多名明星、主播都曾出示过相反的“检验报告”，且直播进程中所提及的卖点也都分歧。譬如在某女演员的直播中，该演员称手中的燕窝每碗含“2克左右的干燕窝”；在另一位男掌管人的直播中，也异样将燕窝推到镜头前，强调这一卖点。

辛选外部人士称，这些卖点都由品牌方提供，2020年茗挚燕窝品牌方给出的卖点卡中，在描绘该产品次要成分时用加粗加大的字体表述为“金丝燕窝、冰糖、纯化水”，并宣称“每碗100克，不低于50%（实践到达60%）的燕窝固形物含量，每碗含有2克左右的干燕窝，开盖即食”。

实践操作中，不少“运营效劳商”在和企业协作时，会同时寻觅多位不同的明星、主播为产品带货，以满足和企业商定的销售数据。这一战略面前，是一套成步步惊心33集熟的直播带货形式——经过把产品推进排行榜，靠拢流量带动“自来水”，促进产品的影响力。

某国际知名办公类目产品前运营担任人小松（化名）指出，“茗挚燕窝”品牌方在2020年就采用了这一战略，经过多主播短工夫内的少量推行，将产品推上相关品类的排行榜中，以吸引更多主播自动参与带货，“人家看到你这个东西赚钱，有很多不是明星的有3万到5万粉丝的主播，或许小红书的某些博主，也想赚这局部钱，可以从其他中央引流”。

在这种个人下场带货的浪潮面前，这些明星、主播们，大少数状况下对本人推销的产品理解无限。

依照直播带货平台的规则，一个产品需求先由品牌商上架本身店铺，再经过平台对应的“引擎”参加主播们的橱窗。这套机制面前，主播们实践上并不对品控、售后直接担任。据小松泄漏，许多平台的客服入口都是直接接到品牌商的客服部门，“消费者假如购置到质量有成绩的产品，很难联络到所谓的带货主播，主播也不是责任方，平台处置时普通也只会联络品牌不会联络主播”。

换言之，当呈现产质量量等成绩，普通状况下最终担任google voice报错的都是品牌商。另外，小松还指出，在明星、主播们的选品流程中，大少数主播关于产品并没有把控才能，如何选品，带哪些货，通常是由其所效劳的媒体公司、经纪公司或运营效劳商决议，在屏幕中声嘶力竭的主播，实践上对本人引见的产品在直播前并没有多少接触，“有能够是上午看货，下午就开播了”。

小松遇到过这种状况，一位主播引荐他们品牌的打印机，在直播进程中发现有卡纸的景象，要求品牌方面给个说法，小松讯问对方有没有在直播前试用一下，扫除一下毛病，对方婉言没工夫试用，“明星的工夫都很珍贵，很多明星都是落地之后马上开端直播，直播了之后事先再去试”。

那些在直播间中缄口不语的话术，简直都来自于品牌方提供的材料，品牌方将产品特性、卖点整理出来提交给直播团队，再由主播们基于这些材料停止适当的“临场发扬”。用小松的话说，大少数主播都有预备好的脚本，把产品套出来就行，“靠这个脚本去归纳你的产品，但是说的不难听一点，再怎样说他也是在演，就这么复杂”。

当然，他也不否认存在一些大批的“清流”主播，的确会仔细体验产品，也对某些垂直门类有深化的研讨，会筹划专门的一般品类专场直播。但这种硬核的专场直播，反而不受品牌商们的欢送——在同类型产品比照下，品牌商们担忧销量数据不美观。

依照小松的理解，和主播们协作的时分，为了满足这些主播们对高利润率的追求，品牌方给出的产品相比之下质量并不占优，在快消品范畴通常表现为保质期比拟短，只要半年左右，“普通拿给主播的产品，假话实说，没有比网上卖的其他正正正派的普通产品要好，它有能够是最差的，就是为了保证利润率，主播是默许这个事情的”。

小松表示，作为一个从业者，他历来不在直播电商里购置廉价福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，“正派的产品是没有方法支撑那样的利润率的”。

曾为“茗挚燕窝”带货的明星

9.9包邮仍有利润

高利润率，是支撑直播带货商业形式的根底。

2020年“茗挚假燕窝”事情发作前，小松曾造访过包括辛巴团队在内的多位不同主播的公司，对这些主播们的运营逻辑和方式有过更直观的理解。据小松引见，头部的主播们很看重利润率和资金的疾速活动，这一点，也契合平台们的诉求。

他算了一笔账，以快手为例，假如投入100元钱刷量，不附属于大主播、机构的中小主播只能拿到40至50元的返点，在2020年左右，头部的大主播们普通可以拿到95%到98%的返点，至于如今的分红比例能否有变化，小松没有听主播们说过。依照这个比例，局部大主播和机构带“新人”时，动辄几百万

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这是另一套经过“高”投入，换来高流量，最终完成高产出的商业形式，大主播、直播公司们推高小主播的人气，经过带货取得佣金分红，又能从平台方拿拒绝大局部“投入”，平台方则借助疾速活动的现金流丑化账面，“像个木桶一样，越来越高，外面蓄的水也越来越多，需求高利润的东西来保证它的构造”。

这个利润率有多高？某头部直播公司已经给过小松一个数据：不低于50%。该公司的任务人员称，在他们旗下直播间内，标价9.9元的两个福利款产品，依然可以满足他们对利润率的需求，“9块9包邮仍有利润在，阐明什么？阐明这个产品它就不值几块钱”。

但从另一个角度看，这些产品的热销，也恰恰是直播带货的“魅力”所在——主播们某种意义上为这些不值钱的产品带来了溢价，“他确实有才能把这9块9的东西卖出去”。

在小松眼里，这就是主播们能为品牌提供的价值，实践上，许多直播间带货产品的成交价钱没有那么廉价，除了平台的技术效劳费，还有主播的佣金、坑位费，以及品牌方的备货本钱，供给链和两头环节都绝对冗杂，但主播们仍然能让消费者觉得本人占了廉价。

由于担忧扰乱本身品牌的定价战略，小松和这些主播团队们的协作并不算多，最近的一次，是上述团队向他提出需求一款笔记本电脑，小松回复称不能够给出“利润款”，无法协作，对方团队改了口，“无论多少个点都可以”，小松最终给出了一台定价4000多，利润率只要5%的产品。

那场直播他看了，从开播伊始，女主播就不时强调会有某品牌的笔记本电脑，这台电脑被放到了整场直播的最初，在卖完其他产品后，才作为压轴产品推出。后来小松核算过，抽完手续费当前，这5%的利润率关于主播团队来说简直是赔本的，“他们的品牌力缺乏，就必需要一些东西来支撑品牌力”。

明星带货优势并不大

和大众的普遍印象不同，实践上，在直播带货范畴中明星并没有太大优势。

新消费研讨机构海豚社开创合伙人李伟龙表示，在品牌停止直播带货投放时，更关注的是直播间的用户均匀停留时长和UV（拜访量）价值，“不是阐明星就不必花钱了，开了直播，还是得花钱投流”。

李伟龙提供了某知名男演员的直播间数据，近一个月工夫内，该男演员发明的销售额约一个亿，而数据显示，在该男演员直播间内，观众构成中粉丝仅占11%，视频引荐占8%，剩下的81%则被标志为“其他”。

李伟龙提供的某艺人直播间数据

依照李伟龙的剖析，这个“其他”的局部就是付费推行的比重，他还指出，相比起普通主播，明星们的优势更多集中在留存和转化上，“假如团队运作妥当，明星的直播间留人才能会更强，也有很多明星不懂话术的，留不住人”。

某上市企业担任与主播对接的任务人员小乐（化名）通知红星旧事记者，关于那些曾经在带货范畴跑出成果的明星，作为品牌方的诉求很复杂，就是冲销售，而关于那些虽然并不擅长直播带货，但自身有较强正面影响力的明星，他们则会希望对方可以“经过明星的背书，可以也给到品牌一些加持”。

小乐所附属的企业，次要协作的明星以香港TVB的艺人居多。据她引见，和她们公司对接的机构，在协作时更接近“流水线作业”，相反的招商团队，能帮企业适配不同的明星，另外这些媒介公司还会本人孵化一些素人主播参与业务。

另一方面，品牌们也很难绕过这些机构，直接和艺人停止协作。小乐坦言，她已经直接向某知名男演员的经纪人提出过协作意向，对方表示，就算小乐把需求给过来，他们也还是要找机构作为中介，“直接去找艺人，机构能够也会觉得不太好。”

某国际知名办公类目产品前运营担任人小松（化名），则向红星旧事记者进一步解释了国际关于明星带货的生态构成。据他引见，明星的带货直播业务，普通由传媒公司或明星自身所属的经纪公司承揽，在这二者之外，还有专门的“运营效劳商”，作为传媒公司、经纪公司与品牌之间的“两头人”。

协作主体的不同，会对协作方式发生鲜明的影响。和传媒公司的协作，普通是品牌方指定带货的明星，然后单方商定坑位费和销售额，由于明星并不从属于传媒公司，这种协作方式更接近“走穴”，“就要核算每一场一定要赚多少钱，不论是直播赚了多少钱，还是在我们甲方这边赚到多少钱，他必需赚到”。

相比之下，小松更喜欢和经纪公司的协作方式。小松效劳的品牌，曾屡次与某香港老牌女演员停止协作，这些有自建团队，由经纪公司直接操刀的直播间，比起某一场的坑位费，会更关注协作的品牌、产品的调性，“这个东西属于一个金字招牌，需求找到这些金字招牌作为直播的引流”。

至于所谓的“运营效劳商”，则相似于直播带货中的第三方机构，担任联通品牌和传媒公司、经纪公司，据小松回想，在他这几年的任务经历中，无论经纪公司、传媒公司，都会优先去找这些中介，再让中介联络品牌方。在他看来，这种景象面前是经纪公司、传媒公司绕不开的短板，“他们对甲方的运营才能其实不是特别强，很难对产品有一个很市场性的把控”。

品牌自播未必就划算

大主播们为直播平台带来了宏大的生机和资金流水，但与此同时，他们也成了“挟流量自重”的隐患。

某头部平台提供的数据显示，其前20-40名的头部主播，最顶峰时期曾分走了晚间20时黄金时段30%-60%的流量，流量在某一时段、某一群体的高度集中，则代表着在其他时段，其他主播们身上的绝对下滑。小松泄漏，近两年来直播平台都在对头部主播停止限制，重新分配平台上的流量，“他们（主播们）了解是流量下滑，我了解是这些流量本来就不是你的，是你拿走了之后还给他（平台）”。

另一方面，随着一些大主播曝出偷漏税等劣迹，打压大主播的呼声面前，搞品牌自播一度被看作电商直播的新出路，但就目前来看，这条出路能否走得通，还有待验证。

除了担任对外和主播、机构们停止对接，建立本身品牌的直播团队，也是小松担任的任务内容之一，其所属的头部办公类目品牌店铺，去年一年的直播总销售额仅3000万元左右，相比而言，2021年3月27日，辛巴“复出”当天，13个小时的销售额就超越20亿——小松率领团队努力一年的效果，只是辛巴一天带货的零头。

从企业的角度看，做自播也未必是一件划算的事，招相关人才、搞团队建立以及树立对应的运营体系，都需求付出本钱，收益却未必有投放给主播团队们更直观。据小松所知，他们公司的竞品已经尝试将自播业务外包给某电商平台的团队，后来单方由于利润率滚动不起来而各奔前程，在同行当中，小松的团队算是最顶尖的那一拨，但他仍然坦言“我们自播的才能，其实远远不及任何一家传媒公司”。

往年中旬，小松提交了辞职请求，决议改行。赋闲在家的几个月，他细心复盘了本人的从业阅历，得出的结论是，由主播们把持的直播电商，并不是一个真正可继续的生态，“直播电商这个东西，包括你一开端说的明星电商，是不是只需有流量能卖出去货的，就是正派的卖货方式？”

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